Microtargeting – eine Marketingstrategie, die dafür sorgt, dass uns als Internetnutzern nur Inhalte gezeigt werden, die für uns relevant sind. Klingt doch super! Jein – das Prinzip hinter der Strategie mag einleuchten und in gewisser Hinsicht auch praktisch sein. Allerdings verbirgt sich hinter dieser Art des Marketings eine Gefahr, dessen die meisten sich nicht bewusst sind, geschweige denn, dass sie überhaupt schon mal etwas von dem Begriff des Microtargetings gehört haben.
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Microtargeting – genaue Zielgruppenansprache im Onlinemarketing
Immer wieder hören wir in den Medien vom Begriff Microtargeting, vorwiegend in Bezug auf Wahlkämpfe. Aber was genau bedeutet Microtargeting überhaupt und welche Gefahren verbergen sich hinter der Marketingstrategie?
Der Begriff Microtargeting oder zu Deutsch „Mikrotargeting“ kommt aus dem englischen Sprachgebrauch und bezeichnet die genaue Zielgruppenansprache im Onlinemarketing. So versucht das Microtargeting die Interessen bestimmter Zielgruppen präziser und direkter anzusprechen. Kurzum, das Microtargeting sorgt dafür, dass Dir als Internetnutzer nur Inhalte (Werbung) angezeigt werden, die auch Deinem Interesse entsprechen.
Screened Out – Unsere Smartphone-Sucht
Geprägt wurde der Begriff Microtargeting von dem US-amerikanischen politischen Berater Alexander P. Gage, welcher 2003 das Marktforschungs- und Wissensmanagementunternehmen TargetPoint Consulting gründete. Richtig populär wurde das Microtargeting aber erst 2004 und 2008 bei den Präsidentschaftswahlen in den USA, da hier für die Wahlkampagnen gezieltes Microtargeting eingesetzt wurde, um die jeweiligen Wähler direkter anzusprechen. Heute, 13 Jahre später, ist das Prinzip des Microtargetings ein fester Bestandteil von Wahlkampfkampagnen weltweit.
Stellt Microtargeting eine Gefahr für unsere Demokratie dar?
Dr. Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW ist besorgt und kritisiert das Microtargeting besonders auf politischer Ebene.
„Vor allem bezogen auf politische Botschaften, hat diese Kommunikationsstrategie jedoch zur Folge, dass die Grenzen zwischen politischer PR, politischer Werbung und journalistischen Inhalten für Rezipienten in sozialen Netzwerken zunehmend verschwimmen. Dies birgt mitunter Gefahren für unsere Demokratie, denn sie beruht auf Interessenbündelung und -ausgleich. Die Personalisierung der Inhalte kann dazu führen, dass es im Digitalen keine allgemeine politische Öffentlichkeit mehr gibt. Politische Akteure haben die Möglichkeit, individuelle Wahlversprechen zu produzieren und fördern somit die Existenz unterschiedlicher digitaler Realitäten“
So, Schmid gegenüber der medienanstalt-nrw. Vor allem hierzulande sei der Forschungsstand im Themenbereich des Microtargetings ausbaufähig, was hauptsächlich an der wesentlich schlechteren Datenzugänglichkeit im Vergleich zu den USA liegen könnte. Ferner gibt es laut Schmid kaum Erkenntnisse zur Wirkung und somit dem Manipulationspotenzial von Microtargeting. Dennoch Microtargeting wird vor allem in der Politik gezielt eingesetzt, um insbesondere unschlüssige Wähler in eine bestimme Richtung zu lenken. Es ist also kein Zufall, dass ein Cannabis Enthusiast Wahlwerbung von Parteien bekommt, die etwa die Legalisierung der potenten Pflanze anstreben. Dabei bekommt aber längst nicht jeder potenzielle Wähler die gleiche Werbung – nein, die Werbung ist individuell auf den Einzelnen zugeschnitten und widerspricht sich teilweise sogar.
Damit diese Wahlkampfpraxis funktioniert, werden die Daten potenzieller Wählerinnen und Wähler aus sozialen Netzwerken und Datenbanken gesammelt – von Bildungsabschluss über Zeitschriften-Abos bis hin zu Hobbys oder die präferierte Automarke. Anhand dieses Vorgangs werden die einzelnen Personen in Kategorien eingeteilt, um sie anschließend mithilfe von Machine Learning („künstliche“ Generierung von Wissen aus Erfahrung) gezielt anzusprechen. Interessierst Du Dich also beispielsweise für Esoterik, Nachhaltigkeit und Minimalismus und folgst den entsprechenden Seiten auf Instagram oder Facebook, so können die Werbekampagnen Dir ganz gezielt Themen auf Deinen PC schicken, die sich damit beschäftigen.
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Das klingt alles gar nicht so schlecht. Nur Inhalte, die mich auch interessieren? Ist doch super! Naja…ganz so toll ist das Ganze leider nicht, denn das Problem bei dieser Marketingstrategie liegt primär darin, dass die Kampagnen durch das Microtargeting in der Lage sind, eine Existenz unterschiedlicher digitaler Realitäten zu schaffen. So lebt gewissermaßen jeder in seiner eigenen digitalen Blase, auch „Filterblase“ genannt, in welcher nur die eigene Meinung bekräftigt und nie die Gegenseite dargestellt wird. Die Folge: Man ist nicht mehr in der Lage, ein bestimmtes Thema umfassend zu reflektieren, während die Gefahr der Anpassung darin besteht, die eigene Meinung in genau die Richtung zu lenken, wo die Akteure des Microtargetings sie haben wollen.
Zwar wird das Microtargeting in Europa bei Weitem nicht so ausgeprägt praktiziert wie in den USA, was vor allem an den strengen Datenschutzbestimmungen liegt, dennoch finden die politischen Akteure auch hierzulande Wege, den Nutzern personalisierte Inhalte unter die Nase zu reiben. Das beste Beispiel hierfür ist die diesjährige Bundestagswahl, in welcher die großen Parteien durchaus die Vorteile des Microtargetings für ihre Interessen genutzt haben.
Böhmermann kritisiert schmutzige Geschäfte mit Facebook Werbung
Der ZDF-Satiriker Jan Böhmermann hatte in seiner Show ZDF-Magazin Royale vom 24. September 2021 genau diese Vorgehensweise kritisiert und enthüllte, wie die deutschen Parteien im Wahlkampf die Strategie des Microtargetings auf Facebook verwendeten, um Wähler zu gewinnen. Für diese Enthüllung hat das Team um Böhmermann den ganzen Sommer lang recherchiert und Daten von insgesamt 17.451 freiwilligen Zuschauerinnen und Zuschauern der Sendung gesammelt, um damit zu ermitteln, welche Zielgruppen die verschiedenen Parteien für ihre bezahlten Werbeanzeigen auf Facebook angaben. Laut des Medienforschers Simon Kruschinski ist diese Art von Wahlkampf in Deutschland verboten – und genau hier knüpft Böhmermann in seiner Sendung an.
„Im Internet, bei Facebook, da wird auf Regeln, Gesetze, Moral, die Wahrheit oder so Fantasiekonstruktionen wie die freiheitlich-demokratische Grundordnung einfach geschissen.“
So der Satiriker in seiner Sendung. So wurden von der FDP etwa sich widersprechende Werbeanzeigen für unterschiedliche Zielgruppen angezeigt. Potenziellen Wählern, die sich für Umweltschutz interessierten, wurde beispielsweise angezeigt, welche Maßnahmen einen Gamechanger für den Klimawandel bedeuten könnten, während Reiselustige mit staatlichen Maßnahmen gegen Freiheitseinschränkungen oder Verbote gelockt wurden, wenn es um „große Herausforderungen wie den Klimawandel“ gehe. Einen weiteren Verstoß fand Böhmermann beim Bundesarbeitsministerium und beim Klimaschutzministerium in Rheinland-Pfalz. So spielte das Arbeitsministerium, welches in der Hand des SPD-Politikers Hubertus Heil liegt, gezielt Werbeanzeigen bei Internetnutzern ab, die in ihren Interessen die SPD angaben.
Laut Böhmermann wurden also Steuergelder für Parteiwerbung verwendet, was in Deutschland verboten ist. Das würde bedeuten, dass das Bundesarbeitsministerium und das Klimaschutzministerium in Rheinland-Pfalz gegen ein Urteil des Bundesverfassungsgerichts verstoßen hätten. Das Urteil des Bundesverfassungsgerichts verbietet Staatsorganen „unter Einsatz staatlicher Mittel“ politische Parteien „zu unterstützen oder zu bekämpfen, insbesondere durch Werbung die Entscheidung des Wählers zu beeinflussen“ (Aktenzeichen: 2 BvE 1/76).
Veröffentlicht wurden die Enthüllungen des „ZDF Magazin Royale“ auf der Internetseite tarketleaks.de (Link in der Quellenangabe), wo ebenfalls nachzulesen ist, dass das Bundesarbeitsministerium seinen „Fehler“ gegenüber ZDF zugab, während das Klimaschutzministerium alles abstritt.
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